Représenter des concepts d’offre pour les tester

Représentation concept offre

L’une des grandes étapes clés de l’innovation consiste à tester les concepts auprès des futurs utilisateurs. Cette phase, particulièrement charnière, permet d’identifier l’intérêt perçu par les utilisateurs et donc d’anticiper le potentiel de marché d’une innovation. Mais pour obtenir ces résultats, encore faut-il représenter les concepts. Balayage des méthodes et techniques existantes par Charlotte Decorps, chargée de projets marketing chez Ixiade.

Comment représenter un concept ?

Pour être testés et donc pour amener les utilisateurs à se projeter dans des solutions innovantes, les concepts doivent être représentés. Cette étape fait suite à l’élaboration de nouveaux concepts d’offres telle que nous l’avons abordée le mois dernier (Newsletter d’Avril).

Pour cela, il existe de nombreux types de représentation d’un concept :

  • une idée, formulée à l’aide d’une phrase stimulante (« et si demain vous aviez… »)
  • un changement présenté sous la forme de vignettes (la première présentant la situation d’aujourd’hui –usages existants–, la seconde, la situation de demain avec le concept –usages suggérés–)
  • un concept littéral (une description du concept en quelques diapositives écrites permettant à l’utilisateur de comprendre de quoi il s’agit et ce qu’il pourrait imaginer faire avec)
  • un concept illustré (une description mais également des premières représentations visuelles du concept –esquisses, fresques temporelles, visualisations 2D ou 3D, vidéos–)
  • une maquette ou un prototype (fonctionnel ou non selon les contraintes temporelle, budgétaire, technique)


Selon le stade de maturité du concept, un type de représentation sera privilégié plutôt qu’un autre, ce qui aura une incidence sur la manière de tester ce concept par la suite.

Quel test pour quel type de représentation de concept ?

Il existe de nombreux types de tests de concepts et tout autant d’applications possibles. Pour déterminer le type de test de concept le plus adapté à chaque situation, l’objectif poursuivi par l’étude constitue un excellent point de départ. En plus d’être en ligne avec les incertitudes que l’on souhaite adresser, le type de test choisi doit être en phase avec le stade de maturité du concept. Lorsque le concept est au début de son cycle de développement, des tests rapides peuvent être mis en place. Ces tests « guerilla », menés auprès de petits échantillons, permettent d’obtenir une première évaluation de l’idée de départ et de sa pertinence. Lorsque le concept est plus avancé dans son développement, des tests utilisateurs, aux livrables plus riches, peuvent être mis en place. Ces tests « utilisateurs », menés auprès d’échantillons représentatifs de la population cible, constituent le meilleur moyen d’évaluer l’intérêt d’un concept et d’identifier des axes d’amélioration.

Dans les deux cas, l’idée sera d’évaluer l’acceptabilité (évaluer la manière dont les utilisateurs se projettent dans l’utilisation et l’utilité du concept), et/ou l’utilisabilité (évaluer l’utilisation concrète d’un concept), que ce soit par des méthodes qualitatives ou quantitatives. A noter que les méthodes quantitatives permettront d’obtenir des scores tangibles sur certains aspects d’un concept mais qu’elles ne seront pas les plus adaptées lorsque l’on cherchera à amener les utilisateurs à se projeter dans certains usages.

Indépendamment des types de représentation des concepts et des types de tests, les évaluations auprès des utilisateurs orientent la poursuite du projet et sont des préalables à la détermination du potentiel de marché. Si les résultats des évaluations sont favorables, il sera alors possible de concrétiser la future offre autour d’une proposition de valeur robuste.

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