Les services dans un monde digitalisé

Services digitalisés

Dans un monde de plus en plus digitalisé, les offres de services évoluent rapidement et les attentes des utilisateurs sont de plus en plus exigeantes. Comment concevoir une offre de services pertinente à l’heure du digital ? Éléments de réponses par Doriane Simonnet, Chargée d’Études UX chez Ixiade.

La frontière entre produit et service est-elle (encore) légitime ?

Si la distinction entre produit et service semble être une évidence, à y regarder de plus près, la frontière est en réalité beaucoup plus fine et floue qu’il n’y parait. En effet, la « dématérialisation du monde », que nous vivons actuellement, vient mettre à mal la distinction entre ces deux notions. Où se situent, par exemple, les applications ou les réseaux sociaux dans ce continuum ? Et, même en oubliant un instant le digital, un consommateur qui achète un produit tangible n’achète-il pas, en fait, le service associé ? Lorsque l’on choisit de faire l’acquisition d’une trottinette électrique, ce n’est pas tant l’objet qui nous attire, mais la promesse d’une fluidité et d’une rapidité de déplacement. Et c’est là la nature même d’une offre : une promesse, un engagement à apporter de la valeur.

Comment le digital transforme-t-il le service ?

L’Intelligence Artificielle, les Blockchains, les réseaux sociaux, le Cloud, la Réalité Virtuelle, l’impression 3D, les QR codes, le Big Data, les objets connectés, le e-sport et la e-santé, …, sont autant de technologies plus ou moins nouvelles qui sont venues bouleverser nos usages et, par conséquent, les offres de service qui doivent entrer en adéquation avec ces usages. Amazon et Google sont devenus les géants que l’on connait notamment grâce à leur capacité à devenir des leaders incontestés du service dont ils ont défini le standard. Ce standard, et les attentes des consommateurs, ont été redéfinis par la rapidité de réponse et la multiplication des opportunités de contact, qui ont notamment eu pour effet de déplacer le SAV sur les réseaux sociaux ou d’assurer les succès des banques en ligne. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les millennials, dont le motto est parfois décrit comme IKWIWAIWIN, (I Know What I Want And I Want It Now), mais, de manière générale et plus que jamais, les clients sont devenus de véritables acteurs.

Les stratégies de commercialisation sont ainsi de plus en plus structurées autour des services, ce qui revient à dire que de plus en plus d’entreprises construisent leur business model sur la base de la réalisation d’une promesse. Même dans le cadre de secteurs industriels dont l’ADN repose sur des produits tangibles, des systèmes de facturation à la performance voient le jour, remplaçant ainsi le système traditionnel basé sur le nombre de produits fournis. On peut par exemple penser à Michelin qui, dans le secteur de l’aérien, ne vent plus des pneus mais un nombre de décollages / atterrissages réalisés.

Comment concevoir et optimiser son offre de service ?

Dans ce contexte, plusieurs points sont donc à ne surtout pas négliger. Premièrement, il est indispensable de penser son produit en termes de service et donc de se concentrer sur la valeur dont il est porteur. Des méthodes, telles que la méthode Kano, permettent d’expliciter et de classifier ces valeurs. Bien entendu, confronter l’idée que l’on se fait de ces valeurs à celle perçue par les utilisateurs est une nécessité. Il ne faut donc pas hésiter à aller à la rencontre de ces utilisateurs et à chercher d’avoir des feedback nombreux et riches. Bonne nouvelle, le digital facilite grandement l’accès à ces feedbacks !

De plus, il ne faut pas perdre de vue le fait que l’écosystème est essentiel et ainsi se poser les questions suivantes : dans quels contextes mon service prendra-t-il tout son sens ? Quels sont les particularités/avantages/inconvénients de ces contextes ? Quelles sont les possibles alliances commerciales qui favoriseraient l’efficacité du service et donnerait un sens plus judicieux au service que j’entends proposer ?

Enfin, un ciblage judicieux reste une des clefs majeures de la réussite. Dans l’univers hyper-concurrentiel des services digitaux, espérer atteindre un large éventail de consommateurs dès le lancement est quasiment voué à l’échec. Il faut donc identifier la niche pour laquelle les valeurs proposées feront sens.

En somme, concevoir une offre de service digital revient à réfléchir en termes de valeurs promises, d’expérience utilisateur et d’environnement, et ce, avant et par-dessus la technologie.

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