Le sens et les affects dans l’élaboration d’une offre connectée

Affect et émotions offre connectée

On entend de plus en plus parler d’affect et d’émotion dans le domaine de l’UX et du marketing. Mais comment les émotions interviennent-elles dans l’élaboration d’une offre connectée ? Quelques éléments de réponse par Florian Loeser, responsable de projet UX chez Ixiade.

De manière générale, d’où vient cet intérêt pour la prise en compte des affects dans les projets d’innovation ?

Être en mesure de collecter l’opinion des utilisateurs avant même qu’ils puissent voir l’innovation dans son ensemble ou l’utiliser, c’est mettre toutes les chances de son côté pour innover dans la bonne direction. Depuis 30 ans, des efforts considérables sont déployés pour construire des modèles qui permettent de prédire l’acceptabilité, et idéalement le comportement d’utilisation réelle : pas moins de 20 modèles pour plus d’une quarantaine de facteurs explicatifs (facilité d’utilisation, utilité, sentiment de contrôle, pression des normes, …) ont vu le jour. Depuis une dizaine d’année, on constate un intérêt grandissant pour la prise en compte des affects dans la prédiction des comportements d’utilisation, que ce soit au sein de la littérature scientifique ou dans le monde de l’entreprise. Si cela permet d’aller plus loin dans l’anticipation des comportements, on constate néanmoins un manque de clarté et de rigueur concernant la manière dont les affects sont conceptualisés.

Quelle est la différence entre affects et émotions ?

On peut définir l’affect comme une expérience positive ou négative qui a une influence sur notre manière d’agir. Les affects englobent de nombreux phénomènes tels que les attitudes, les sentiments, les humeurs, les préférences, les émotions. Les émotions font finalement partie des affects, ce sont des phénomènes complexes qui impliquent plusieurs composantes. Cela signifie qu’il est possible de les capturer de plusieurs manières. Parmi celles-ci, on peut chercher à mesurer les dimensions émotionnelles, autrement dit les raisons des émotions. C’est en quelque sorte la porte d’entrée des émotions et elle constitue une composante essentielle dans un processus d’élaboration d’offre.

Pourquoi s’intéresser aux émotions dans l’élaboration d’une offre connectée ?

Les émotions interviennent sur deux étapes clés de l’élaboration d’une offre connectée : durant l’étape de la génération d’idées, pour servir d’ingrédient à la créativité, et durant l’étape d’évaluation, en tant que critère d’évaluation de l’offre connectée.

Au stade de génération d’idées, les émotions positives augmentent la flexibilité au niveau du traitement de l’information, rendant plus facile l’accès aux ressources attentionnelles, perceptives et mnésiques, ce qui permet de faire des associations inhabituelles et de générer des catégories plus inclusives, augmentant ainsi la portée symbolique des idées produites. Les émotions négatives, quant à elles, augmentent la pensée dichotomique et la sur-catégorisation, rendent plus difficile l’accès aux ressources attentionnelles, mnésiques et perceptives, ressources nécessaires pour l’idéation créative, mais peuvent être bénéfiques dans la mesure où les problèmes qu’elles révèlent permettent de casser les paradigmes conventionnels et d’identifier des opportunités d’amélioration.

Au stade d’évaluation, les émotions agissent comme des détecteurs de valeur :

  • Si l’offre connectée ressemble à des choses que l’utilisateur connait ou utilise déjà, cela facilite la compréhension et donc l’appropriation (émergence d’émotions positives telles que le soulagement). En revanche, si la compréhension est trop évidente et que ce sentiment de « déjà vu » est trop important, alors l’utilisateur ne verra aucune valeur et considèrera cette offre comme ennuyeuse, dénuée d’intérêt.
  • À l’inverse, si l’offre connectée est totalement disruptive, cela a de fortes chances de susciter la curiosité (émergence d’émotions positives telles que la fierté, liée au plaisir d’avoir appris quelque chose de nouveau et d’être parvenu à s’adapter). En revanche si le caractère disruptif de l’offre est trop important, alors l’utilisateur ne comprendra pas, sera frustré et considèrera l’offre comme inutile ou complexe.

Le compromis se situe au centre de ce continuum entre « déjà vu » et « jamais vu ». Il s’agit pour l’offre connectée d’être suffisamment comprise tout en apportant des éléments disruptifs suscitant la curiosité. C’est à cette intersection que réside le « sens » qu’un utilisateur va donner à une innovation.

Comment se sert-on des émotions pour élaborer une offre connectée ?

En complément des méthodes d’élaboration de nouveaux concepts d’offre, le design émotionnel est un concept qui a la cote dans le monde de l’UX. Il s’agit d’aller plus loin que l’approche pragmatique et utilitariste en proposant des expériences utilisateur agréables, esthétiques, hédoniques, qui donnent encore plus de sens aux innovations. Chez Ixiade, nous utilisons la méthode Eminosa® pour accompagner les porteurs de projets dans l’élaboration de leur offre. Cela permet d’identifier quels attributs spécifiques sont à retravailler. Par exemple, si on cherche à diminuer la peur et à augmenter le soulagement que des utilisateurs pourraient ressentir vis-à-vis d’une offre connectée, nous savons qu’il faut agir sur des dimensions très spécifiques comme le degré de contrôle perçu, la prévisibilité des actions ou encore la familiarité esthétique et fonctionnelle. Le plus grand défi du design émotionnel dans le contexte des offres connectées consiste à proposer des axes de développement qui puissent tenir compte de la pluralité des utilisateurs, de leurs réactions émotionnelles et des interactions qui existent entre les différentes catégories d’utilisateurs. C’est la raison pour laquelle la synergie entre ingénierie, psychologie, sociologie, design, marketing et communication est plus que jamais indispensable lorsqu’il s’agit de faire du design émotionnel en vue d’élaborer avec succès une offre connectée.

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