Comment fixer un prix pertinent lorsque le marché n’existe pas encore ou qu’il est peu mature ?

Consentement à payer

Des méthodes qualitatives ou quantitatives permettent d’évaluer le consentement à payer du consommateur, de caractériser le prix psychologique le plus acceptable et de façon plus approfondie, de faire des simulations de prix en fonction des différents attributs du produit.

Se projeter dans l’usage de l’innovation pour en évaluer le prix

Il est stratégique d’établir le juste prix d’un nouveau produit ou service avant même son apparition sur le marché. En effet, il contribue au succès de son lancement, au volume des ventes et à la marge de l’entreprise.
Trois méthodes particulièrement bien adaptées aux innovations sont mises en œuvre par IXIADE :

  1. La méthode du consentement à payer (autrement appelée méthode d’évaluation contingente à la détermination du consentement à payer).
  2. La méthode du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité).
  3. La méthode de « trade-off » (ou d’analyse conjointe).

Dans une première étape, ces approches proposent  aux répondants de prendre connaissance du concept et de se projeter dans son usage grâce à différents supports : textes, visuels 2D ou 3D, vidéos, etc. En effet, pour être capable d’évaluer le prix d’une offre, le répondant doit, au préalable, avoir une bonne compréhension du produit ou service et de son principe technique, se projeter dans un usage courant de celui-ci, identifier plus ou moins consciemment sa valeur d’usage pour lui-même et les bénéfices qu’il peut en retirer. C’est seulement à la suite de cette étape d’assimilation qu’il pourra évaluer le produit ou service d’un point de vue économique.

Le consentement à payer du consommateur

La méthode du consentement à payer reste un moyen simple et efficace d’évaluer les jugements portés sur le prix par les futurs utilisateurs d’un produit ou service.

Dans cette approche directe, le répondant est amené à déclarer son consentement à payer, soit à partir d’une question directe (« Quel prix maximum seriez-vous prêt à payer pour une telle offre ? »), soit à partir de questions successives sur le fait qu’il achèterait ou non le produit à un prix donné (« Seriez-vous prêt à payer X euros pour une telle offre ? »). L’analyse des réponses à ces questions  donne une première idée de la plage de prix que les futurs utilisateurs consentiraient à payer en rapport avec la valeur perçue du produit ou service.

Souvent utilisée en phase exploratoire, cette méthode permet de préparer un test quantitatif de plus grande ampleur. En effet, il serait dangereux de fixer un prix sur la base de cette seule première appréciation compte tenu de la rationalisation des réponses et des autres nombreux biais.

Déterminer le prix psychologique

Le prix a un aspect symbolique et psychologique qu’il est important de saisir. La méthode du prix psychologique, ou prix d’acceptabilité, permet de prendre en compte cette dimension. Elle consiste à effectuer une enquête directe auprès d’un échantillon de consommateurs afin de collecter 2 types d’informations :

  • Le prix au-dessus duquel le répondant n’achèterait pas le produit ;
  • Le prix au-dessous duquel le répondant jugerait le produit de qualité insuffisante.

Le croisement de ces 2 données permet d’identifier une zone de  prix psychologique où il existe le plus grand nombre de consommateurs potentiels prêts à acquérir le produit ou service proposé.

Ce type de méthode a fait ses preuves. C’est le cas, par exemple, d’une étude menée par Ixiade sur un service innovant d’accès à distance aux informations de contrôle de procédés industriels via une application sur tablette. Les référentiels de prix sur le marché des applications numériques en milieu professionnel étant presque inexistants, il était difficile de savoir quelle était la perception d’un prix acceptable pour les futurs acheteurs. L’étude a déterminé un prix psychologique se situant entre 100€ et 150€. Suite à ces résultats, le commanditaire de l’étude a décidé de fixer le prix de son offre à 100€. Cette décision s’est révélée particulièrement pertinente puisque, un an plus tard, les objectifs commerciaux ont été dépassés de 50%.

Le prix comme caractéristique de l’offre (la méthode de « trade-off »)

La méthode de « trade-off » (ou analyse conjointe) est une méthode plus approfondie pour déterminer le prix d’une offre en fonction de ses différentes caractéristiques. Le « trade-off » est particulièrement intéressant pour des équipes qui travaillent sur plusieurs déclinaisons possibles d’un même produit ou service et qui souhaitent positionner chacune de ses versions en fonction de ses attributs.

La méthode est basée sur une hypothèse forte : le consommateur choisit un produit en suivant une logique de compensation. Autrement dit : le bénéfice qu’il retire d’une caractéristique (le prix par exemple) compense les inconvénients qu’il perçoit dans d’autres caractéristiques du produit (l’absence d’une fonction, le type de matériau, l’esthétique du produit, etc.).

Pour obtenir des résultats réalistes, il est essentiel de mettre le répondant dans une situation qui l’amène à révéler sa logique de construction de ses préférences de façon indirecte (éviter les biais et la rationalisation des réponses). Pour cela, le répondant se voit proposé de réaliser successivement un choix entre différentes offres ayant des caractéristiques différentes. A chaque « match », il doit réaliser un compromis entre différentes déclinaisons du produit ou service, incluant une proposition de prix, et choisir la version qu’il préfère. L’analyse de l’ensemble de ces compromis permet de déterminer :

  • comment se construisent les préférences et quelles caractéristiques sont prépondérantes.
  • le prix idéal des différentes déclinaisons du produit et de réaliser des simulations de marché à différents niveaux de prix.

Cette démarche a été utilisée récemment par Ixiade pour déterminer le prix de différentes solutions de bornes de rechargement de véhicules électriques.

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